(Hallitus hyväksynyt 19.11.2015, täydennetty 30.5.2016, tarkennettu 18.11.2021, tarkennettu 17.11.2022)
Lääkäripalvelujen markkinoinnin tulee antaa potilaille oikea ja luotettava kuva lääkärin ja lääkäripalveluja tarjoavien yritysten antamista palveluista ja sitä kautta tukea potilaiden mahdollisuutta saada asiallista tietoa ja tukea potilaiden valinnan vapautta hoitoon hakeutumisessa. Ilmoituksen perusteella hakijan tulee voida päättää, että palvelut ovat asianmukaisia ja että ne vastaavat hänen tarpeitaan.
Ohjeiden tarkoituksena on myös ylläpitää lääkäriprofession kollegiaalisuutta ja arvonmukaista henkeä sekä painottaa ammattitoverien huomioon ottamista markkinoinnin yhteydessä.
Ohjeiden soveltamisala
Ohjeet koskevat kaikkia lääkäreitä, hammaslääkäreitä sekä niitä lää-käripalveluyrityksiä, joiden toiminta edellyttää yksityisestä terveyden-huollosta annetun lain mukaista toimilupaa tai ilmoitusvelvollisuutta. Markkinointiohjetta sovelletaan riippumatta siitä, mitä mediaa tai markkinointikanavaa markkinoinnissa kulloinkin käytetään.
Palvelun tuottaja
Palvelun tuottajan tulee olla selvästi tunnistettavissa kaikessa mark-kinoinnissa. Palvelupisteessä tulee olla tieto terveyspalveluista vastaavasta lääkäristä sekä potilasasiamiehestä.
Palvelun tuottaja on vastuussa markkinoinnista myös siinä tapauksessa, että markkinointi on annettu ulkopuoliselle toteuttajalle.
Markkinoinnissa on aina ilmoitettava riittävät yhteystiedot, mistä palveluista saa lisätietoa. Tämä koskee myös sähköisissä välineissä tehtävää kaiken tyyppistä markkinointia riippumatta siitä, kenen tehtäväksi markkinointi on annettu.
Markkinoinnin sisältö
Markkinoinnin on annettava oikea kuva tarjottavan palvelun tarkoituksesta ja sen on perustuttava luotettavaan lääketieteelliseen tietoon. Markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, asiallista, luotettavaa ja hyvän tavan mukaista eikä sairaudella tai oireen vakavuudella pelottelevaa. Ylisanoja ei saa käyttää ja vertailujen on perustuttava ulkopuolisen luotettavan ja itsenäisen tahon tuottamaan tietoon.
Markkinoinnin on annettava oikea kuva tarjottavan palvelun merkityksestä. Lääkärin eettisten ohjeiden mukaisesti tarjottujen palvelujen tulee olla lääketieteellisen tiedon ja kokemuksen perusteella hyödyllisiä ja tarkoituksenmukaisia.
Markkinoinnissa ei tule käyttää sellaisia käsitteitä tai nimikkeitä, joita ei kohtuudella voida edellyttää ymmärrettävän, eikä esittää viittauksia sellaisiin menetelmiin, laitteisiin tai tuotteisiin, joiden käytön arviointi edellyttää lääkärin ammattitaitoa.
Potilaalle annettavan informaation on oltava sellaista, että potilaalle ei synny vääriä mielikuvia tai epärealistisia odotuksia hoidon tulosten suhteen ja siksi takuita hoitojen onnistumisesta ei tule antaa. Ilmoitus voi kuitenkin sisältää tietoa käytetyistä laadunvarmennusmenetelmistä.
Kuluttajalla ja potilaalla on oltava saatavilla myös tieto lääketieteellisten toimenpiteiden sisältämistä riskeistä. Tutkimus- ja hoitomenetelmiä saa mainostaa uusimpina vain, milloin se on perusteltua eli se on enintään 3 vuotta vanha tai Suomessa ainutlaatuinen. Käytettäessä markkinoinnissa tutkimustuloksia, tutkimusmenetelmät ja -tulokset tulee olla julkisesti saatavilla riippumatta siitä, mitä aihepiiriä tutkimustulos koskee.
Markkinoinnissa ei saa antaa potilaalle lupauksia tai odotuksia siitä, että hän saa esiintuoduista tuotteista tai palveluista (esimerkiksi jonkun hoitomenetelmän tai lääkkeen vaikuttavuudesta) vastauksia tai yksityiskohtaisempaa tietoa hoitavalta lääkäriltään. Lääkärit eivät ole eivätkä voi olla asiantuntijoita kaikissa asioissa. Tämän vuoksi markkinoissa ei tulisi käyttää sellaisia termejä kuten ”kysy lääkäriltäsi” tai ”saat lääkäriltäsi tarkemman tiedon”, ellei asiasta ole selkeää yleistä hoitolinjaa, Käypä hoito -suositusta tai asiasta ei muutoin ole sovittu erikoislääkäriyhdistysten tai lääkärijärjestöjen kanssa ja huolehdittu myös siitä, että kaikki ko. lääkärit ovat saaneet tarvittavat tiedot kysymyksiin vastaamiseksi.
Alle 15-vuotiaisiin lapsiin välittömästi kohdistuva markkinointi on kiellettyä.
Sähköinen markkinointi
Sähköisellä markkinoinnilla tarkoitetaan tässä kaikkea sähköisissä välineissä tehtävää mainontaa. Niitä ovat palvelun tuottajan markkinointia internetissä sekä sosiaalisessa mediassa mukaan lukien erilaiset hakukoneet. Sähköisessä markkinoinnissa noudatetaan samoja periaatteita kuin muussakin markkinoinnissa.
Internetissä ja sosiaalisessa mediassa on oltava selvästi tunnistettavissa, milloin lääkäri, lääkäripalveluyritys tai sitä edustava henkilö esiintyy asiantuntijaroolissa lääkärinä tai lääkäripalveluyrityksen edustajana. Kaikenlainen nimetön markkinointi internetissä, sosiaalisessa mediassa tai hakupalveluissa on kiellettyä.
Hinnoittelu
Markkinoinnissa on käytävä esille, mikä on tarjotun palvelun hinta ja mitä siihen sisältyy. Mikäli palveluilla on erilaisia hintoja tai niitä ei voda täsmällisesti ilmoittaa, voidaan käyttää alkaen-hintoja, hinta-arvioita tai hintahaarukkaa. Niiden on kuitenkin kuvastettava toimenpiteestä tyypillisimmin perittäviä hintoja. Suositeltavaa on ilmoittaa hinnat kokonaishintoina. Kelan palautusosuus voidaan mainita kulloinkin voimassa olevan korvauskäytännön mukaisena.
Markkinoinnissa voidaan tuoda esille myös mahdollisuus luotolla maksamiseen tai erilaisiin kanta-asiakasetuuksiin. Ne eivät kuitenkaan saa olla hallitsevassa asemassa markkinoinnissa.
Potilaan käyttö markkinoinnissa
Potilaan käyttö markkinoinnissa on mahdollista vain potilaan luvalla. Asiakaskokemusten markkinoissa on noudatettava hyvää markkinointitapaa ja sen on oltava totuudenmukaista.
Lääkärin ammattinimitykset sekä erityisasiantuntijuudet
Markkinoinnissa voidaan käyttää vain yleisesti hyväksyttyjä oppiarvoja, oikeuksia tai pätevyyksiä sekä virka-asemaan kuuluvia nimityksiä, jotka liittyvät siihen toimintaan, jota markkinointi koskee. Nimikkeitä voidaan tarvittaessa lyhentää, mikäli se on yleisesti käytössä eikä muuta asian merkitystä (esimerkiksi silmäkirurgi = silmäkirurgian erityispätevyyden omaava silmätautien erikoislääkäri).
Markkinoinnissa voidaan kertoa henkilöiden erityisasiantuntijuudesta. Erityisasiantuntijuus on osoitettava luotettavalla tavalla esimerkiksi Taitoni -rekisterissä tai vastaavan tasoisessa muussa ylläpidettävässä rekisterissä. Yleislääkärin ilmoittaessa erityisasiantuntijuudestaan hänen tulee olla toiminut lääkärinä vähintään 6 vuotta.
Markkinoinnissa on aina erikseen mainittava, mikäli lääkäri on erikoistuva. Erikoistuvalta lääkäriltä edellytetään, että hänet on rekisteröity alan erikoistumiskoulutusohjelmaan ja että hänellä on vähintään kahden vuoden koulutus ko. erikoisalalla, joka on suoritettu tosiasiallisesti joko runkokoulutuksena tai eriytyvänä koulutuksena viimeisten kymmenen vuoden aikana.
Lääkäripalveluihin kuulumaton toiminta
Lääkärin tai lääkäripalveluita tuottavan yrityksen ei tule markkinoida muita kuin laissa yksityisestä terveydenhuollosta säädeltyjä palveluita tai niihin välittömästi liittyviä palveluita. Lääkärinpalveluja ei tule yhdistää tuotemarkkinointiin.
Lääkäriliiton, Hammaslääkäriliiton ja Lääkäripalveluyritykset ry:n (LPY:n) jäsenyys
Suomen Lääkäriliiton, Suomen Hammaslääkäriliiton ja LPY ry:n jäsenet ovat sitoutuneet noudattamaan näitä markkinointiohjeita. Liittojen jäsenet ovat oikeutettuja markkinoinnin yhteydessä tuomaan jäsenyytensä esille ja käyttämään liittojen logoja.
Markkinoinnin valvonta
Lääkäripalveluyritysten ja lääkäreiden yhteisessä vastuussa on, että markkinointi on ohjeiden mukaista.
Lääkäripalvelujen markkinointia valvoo Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta, johon kuuluu yksi jäsen Suomen Plastiikkakirurgiyhdistys - Chirurgi Plastici Fenniae ry:stä, Suomen Silmälääkäri-yhdistyksestä, Suomen Hammaslääkäriliitto ry:stä, Suomen Lääkäriliitosta sekä kaksi jäsentä LPY ry:stä. Lääkäriliiton hallitus nimeää lautakunnalle puheenjohtajan, sihteerin ja yhden jäsenen sekä nimittää muut jäsenet edellä mainittujen tahojen esityksestä. Varapuheenjohtaja nimetään LPY ry:n nimeämistä jäsenistä.
Valvontalautakunta antaa markkinointia koskevia täydentäviä ohjeita ja valvoo markkinointiohjeiden noudattamista.
Markkinointiohjeiden noudattamatta jättämisestä tai muutoin hyvän tavan vastaisesta markkinoinnista voidaan antaa lääkärille tai lääkäripalveluyritykselle huomautus.
Mikäli ohjeiden tai hyvän markkinointitavan vastainen toiminta ei huomautuksella korjaannu, voidaan asia saattaa Lääkäriliiton, Hammaslääkäriliiton tai LPY ry:n käsittelyyn niiden sääntöjen mukaisten seuraamuksin.